Twitter高管解读财报:广告模式良好推动收入增长

  北京时间10月26日早间消息,Twitter昨日发布了截至9月30日2018年第三季度财报。财报显示,Twitter营收为7.58亿美元,同比增长29%。净利润为7.89亿美元,而去年同期净亏损2100万美元。

  财报发布后,Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)、CFO内德·西格尔和投资者关系副总裁克里斯塔·贝辛格(Krista Bessinger)出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

  以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

  巴克莱银行分析师罗斯·桑德勒(Ross Sandler):关于广告收入的问题。美国广告收入季度和年度都同比大幅增长。能否提供一些驱动增长的因素么?或者分析一下目前大客户和新兴市场的举措?你是否觉得你们从其他公司和社交媒体目前可能遇到的一些问题中受益?往前看,你认为美国广告业务的增长的持续动力是哪些?

  内德·西格尔:谢谢你的问题,罗斯。有几件事要说。我们对整体表现感到非常满意,因为我们的大多数的产品和地区表现超出了我们的预期。美国是这方面的重要推动力。这个季度我们的业务增长比我们预期的更加快、更积极。

  我们的策略没有改变,促使我们增长的还是我们出色的广告模式,也就是我们广告的强的相关性。这些因素能让我们的广告客户衡量他们在Twitter上广告是否成功。当去年我们谈到我们的那些大的广告客户增长的时候,这已经是我们的一个转折点。这样的增长势头保证了我们的第四个季度有一个强劲的增长。

  无论客户大小,我们所做的都是在平台上为他们提供更好的广告模式。当然我们面前还是有很多工作需要做,特别是对数百万的小企业上。如何让他们更好的通过多元化的方式在Twitter上接触到他们的目标客户将会是我们需要做的,尽管他们目前可能还没有开始支付广告费用。我们将会继续开发这样的资源以挖掘他们的潜力。

  有关于竞争方面,我们认为一切还在我们的掌控之下。我们觉得我们的策略和我们的执行团队在确保我们的成功方面已经做的相当出色的工作了。目前,我们只会聚焦于我们能够成功的业务上。

  杰克·多西:我有机会访问纽约的一些广告商和代理商。我们有一个专门的机构,定期的访问我们的广告商和代理商,提供他们的反馈和一些我们应该关注的关键问题。我们的互动是很积极的,他们对我们的聚焦点和这样的对话,以及对公共对话的健康和健康的增长非常的赞赏。

  在关于我们如何沟通,透明度以及试图共同解决其中一些问题的伙伴关系上,我们获得了很高的评价。他们对确保我们继续共同努力,以了解问题,以及不仅为我们的广告商,而且为每个人服务也给了肯定。

  我们在我们专注于帮助品牌推出新产品已经获得很多共鸣。这是我们所做的事情 – 我很关注同时也认为这是我们对我们的广告客户的核心工作之一。我们相信我们是推出新产品或新服务的最佳场所之一,但更重要的是获得来自客户的对话反馈。

  我想要强调一些非常值得注意的例子。麦当劳在法国是一个非常好的例子。他们一直在测试各种产品,提供炸薯条或薯角,最后它们在Twitter上获得了很多反馈。因此,他们的消费者在购买薯条时候,总是很惊奇的发现他们获得炸薯条和薯角混合。他们利用这种洞察力开创一种新的卖点,并在推特上发布了一个新产品炸薯条和薯角。他们在发布周的销售超过一百万份订单。

  另一个很好的例子是精益美食。他们在5月发起了一项名为ItAll的活动,该活动宣传了帮助女性实现她们的目标,并询问了拥有ItAll对他们意味着什么。结果显示,在Twitter上推出这些类型的广告为他们在所有的社交平台中实现了最佳投资回报率。因此,我们已经看到了很多共鸣和赞赏我们的重点以及我们所有的健康倡议。

  摩根大通分析师道格·安穆斯(Doug Anmuth):我意识到你还没有提供2019年的前景规划,如果不能从量上讨论,能否定性地谈谈如何考虑明年的用户数量的增长以及如何使用AI而不是更多的人一起改善平台安全性?谢谢。

  内德·西格尔:谢谢你的提问。现在谈论2019年为时尚早,但我会为你指出一些事情。一,我们预计在我们如何确定优先顺序和资源上不会有太大变化。健康仍然是我们的首要任务,其次是受众,收入产品和销售。你可能会听到我们更多地谈论我们用来提供Twitter的平台,因为这对我们来说仍然是一笔巨大的投资。我们只想谈谈更多关于让人们了解我们如何思考它。但是,明年我们预计不会有任何变化。

  当我们考虑如何更广泛地实现健康和安全时,我们将继续利用技术和Twitter独特性,它是公开的、开放的和实时的差异化,它们帮助我们为少部分人做更多事情。我们的方法有四个方面,首先是清晰有效的政策;第二个是产品策略,使Twitter上的人能够清楚地告诉我们关于什么是健康的,什么不是健康的;第三个是Twitter服务团队,其重点是为平台上的用户提供服务,包括执行我们的服务政策。然后我们考虑使用机器学习来扩大所有这些的努力,以大规模提供健康解决方案。这是因为我们的Twitter服务团队可能没有您从其他人那里听到的那么大,所有这些都融入了EBITDA和EBITDA第四季度的利润率,我们的长期利润率目标没有变化。

  艾弗考尔分析师安东尼·克莱门特(Anthony DiClemente):您已经要求我们将重点放在DAU增长上,以此作为推动Twitter成功的最佳衡量指标。目前的增长势头不错,但本季度也有一个小幅减速,所以只是想问一下,这会持续到第四季吗?

  然后正如我们分析师更广泛地考虑用户增长一样,目前的状况对本季度收入和货币化有什么样的影响。对比用户增长,收入增长和收入表现和EBITA继续表现出色,是否我们可以认为DAU会减速或者重新加速增长?

  内德·西格尔:首先,这是我们连续第三季度增加收入超过用户的增长。随着我们不断为对于规模更大,参与度更高的受众群体提供更好的广告模式,更好的相关性产品,我们已经为广告客户提供更好的服务。我们认为这是我们可以持续一段时间做的事情。同时,我们的目的是为公众对话服务,在平台上日益积极的使用对我们的长期成功至关重要。这是公司的生命线。所以,我们仍然专注于发展DAU。

  说到机会,我想说几件事情。一个是DAU仍然不到MAU的一半,所以有很多有机会在MAU的基础上培养DAU,然后还要引导那些每月活跃性不高的用户。优质用户继续保持健康状态。我们仍然看到每天有200万或更多的人来到这个平台。他们有些已经有一个月甚至更久没有使用我们的服务了,其中三分之一的用户以前从未登上过这个平台。我们看到很多帮助他们更快找到他们想要的东西的机会,以保证他们会停留更长时间并更频繁地回来。

  杰克·多西:安东尼,这里有几点。其一,我们确实将健康和主动性和目标视为公司的长期增长载体。这对短期用户行为有一定的影响。但我们最终相信并且正在推动这一增长,我们相信解决这个问题非常重要,这将有助于更好地在Twitter上有更广泛的体验。

  就产品而言,我们继续收益于聚焦产品的相关性。因此,我们通过将更多相关性集中在时间轴上来做任何事情通知继续在使用中看到积极的结果,我们现在的很多重点是进入用户引导。我们认为我们在第一次开始使用Twitter或返回Twitter的用户上还有很多机会。

  通常Twitter对许多人来说都是相当机械的。因此,如果我对篮球感兴趣,我必须去找所有相关的有篮球的帐号,有时他们甚至可能不会发布关于篮球的推文。所以,能了解某个用户的兴趣和他的爱好,我们可以更好的把他们匹配到相应的聊天里面去。

  这可能是帐号,可能是对话,可能是事件,最终我们希望能够利用我们预先设置好的相关性,让人们一旦登录可以立即获得最好的推文。所有这些都是通过我们关于相关性的工作而来的。所以我们正在测试很多事件的体验,以确保当人们进入这一事件体验时,我们会留住它们。当我们继续证明这一点时,我们可以将其快速的匹配,然后将其视为一个有凝聚力的端到端体验。这一切将让事情变得更加容易,更真正符合人们进入Twitter的目的。

  德意志银行分析师罗伊德·沃尔姆斯勒(Lloyd Walmsley):首先,当你向2019年展望时,主要的活动相对于2018年看起来有点轻,想知道你在过去你对广告方面的需求受到限制而非供应受限。这样可以减轻较轻的事件结构的影响吗?减少问题?或者,我们是否应该期望明年的某种活动格局会对您的收入前景产生任何影响?

  我猜第二个,听起来就像你在股东信中提到的那样,我想杰克你刚刚提到良好的努力正在影响DAU进而影响到利润。这有多少只是重新分配开发人员和聚焦产品。你们称之为桌面使用方式,我们应该如何考虑未来DAU对健康的影响呢?

  内德·西格尔:随着全世界各地的选举和全球的体育盛会的举行,平台日益全球化。我们对某个国家发生的事情越来越少关注,广告正在变得无时不在,某个事件在平台上的时间传播将会超过一天。

  我们对广告商的广泛性和他们如何使用平台,发布产品等感到满意。

  你提到过我们过去所做的评论,从整个平台来说,我们的需求受限于供应,受限跨地域,目前情况仍然如此。我们仍然看到很多机会影响这种平衡,并继续推动相关性给广告商和发展业务。

  杰克·多西:我认为我们试图在这里推动的概念是敏捷性。还有一点关于事件的问题。事件正在发生每一天。我们的工作是确保我们匹配事件,无论是对合适的人来说是大还是小。因为其中很多都是对个人有意义,我们需要了解他们进入的背景以及他们感兴趣的内容然后匹配他们,以便他们可以一种有意义的方式参与,无论是消费事件发生的事情还是参与对话。所以我们有很多可供选择。我们的很多工作都是找到并立即推送给某人。这是我们关注的重点。

  在健康和技术方面,我们再次尝试在这里建立敏捷性。要想尽可能多地招聘人才,这很容易尽可能解决问题,但我们希望确保我们正在构建真正智能的技术,以进一步增强我们所拥有的所有人的能力。

  当我们确实在我们面前看到机会加速努力或更快或更深地解决问题时,我们将采取它,因为,我们确实相信健康最终是服务的增长载体。我们确实认为这不仅对整体体验很重要,而且在于使Twitter长期持续下去。

  我们对我们取得的进展感到满意,但我们还有很多工作要做。因此,虽然我们有一个致力于健康计划的团队,但我们有公司的每个团队都在考虑增加公共对话的健康状况。这是我们工作的一部分,并确保我们的工作不仅仅考虑表面的修复和解决方案,但我们实际上是在质疑服务的基本原理和激励措施。提供并确保他们也鼓励并增加对服务的健康对话。最终所有这些变化和随着时间的推移,这些举措将会加剧我们认为将继续保持服务的强劲增长。

  内德·西格尔:我只想补充一点。如果你看看本季度9%的DAU增长,正如杰克在他的开场白中所做的那样,它确实是关注健康工作的核心,以及我们如何与不断增长的受众保持平衡。杰克通过其他方式了解了使用手机的人们访问平台的情况,以及如何继续增长两位数,而我们实际上看到DAU逐年下降只是通过浏览器访问的部分。而浏览器通常是我们看到垃圾邮件和可疑行为开始的地方。这表明我们的健康工作可以产生真正的影响。我们会优先考虑健康工作而不是可能会增加受众的事情。

  BTIG LLC 理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield): 我的问题是与产品和广告相关的东西。当你现在只需在Twitter上的搜索框中输入T,我就可以了得到特朗普和特里贝卡,鉴于今天早上发生的事情,两者显然都很相关。但是,当我点击其中任何一个时,它就像你一样打开一个事件页面谈到,杰克,但我没有看到专门的广告。你不是在销售某种赞助商链接或赞助商链接。你如何看待与搜索相关的广告机会?当你考虑搜索广告时,像谷歌,这对公司来说显然是巨大的机会。

  然后与新形式的广告收入有关,我知道你之前已经谈到了关于直接反应的问题,但什么时候将广告收入增长放到另一个层面,DR似乎是一个巨大的机会。想知道你在这个过程中的位置。机器学习和人工智能能让服务变得更好,这如何在直接反应方面创造机会?这一切如何和资本相关?相信Twitter目前还没有进入这个领域,而Facebook 已经开始在这方面获得收入。

  杰克·多西:是的,坦率地说,我们并没有像潜在的需求那样关注搜索。我们一直把我们的很多努力花在时间轴和相关性以及通知,用户引导。我们确实在搜索中看到了很多机会和潜力。这是我喜欢的服务的一部分。

  我认为从体验或者广告客户的角度来看,这样可能会好得多。所以你应该期待我们更加关注这一点。我们相信这是服务中非常重要的一部分。我们认为我们有很多方法可以做到。

  改善这种体验,这是真正让我们兴奋的事情。但首先,我们要确保增强用户在搜索结束以后的服务。这非常关键,因为我们希望专注于确保我们能在用户使用服务之后留住他们。

  然后我们将开始关注他们如何进入那里。搜索显然是当前服务供应商的一个主要领域。但对于用户的引导也是一个很大的领域。因此,引导是我们现在关注的焦点。搜索将成为我们未来的焦点。但我们的心态一直专注于人们花费大部分时间的地方,确保这是一次很棒的体验,确保它很容易。

  内德·西格尔:你的第二个问题是VR。我们继续看到那里的大好机会。但是我们在业务中看到的有趣趋势今天是使用视频网站卡和视频应用卡等模式。起初,甚至在某种程度上,我们看到人们购买它们不同的目标。有些人为品牌购买它们是因为他们希望人们观看视频。其他人购买它们是因为他们希望人们点击进入应用程序或网站。

  当我们与最大的广告合作伙伴交谈时,他们也会看到品牌和效果广告之间的混合或直接回应的格式在这种情况下,有一些团队认为一个与另一个团队开始融合在他们的目标中。所以我们希望像这样的格式可以继续将品牌和直接反应更紧密地结合在一起,随着时间的推移,我们将能够做更多的工作来帮助我们的广告合作伙伴响应。

  接下来的问题,我们将从Twitter上获取。它来自Jose Kori的Twitter账号(30:13)。他问你能给我们一些数据业务的看法?

  内德·西格尔:我们继续对我们的战略和围绕数据业务的执行感到非常满意。这都显示在我们的财务报表里。我们继续看到数据和其他方面的强劲增长。它本季度同比增长25%至1.08亿美元。请记住,这里面有数据许可以及MoPub。我们一直在努力开展数据许可业务,与更少的客户建立更深层次的关系,我们已经看到了在那里取得了真正的成功,我们仍然看到很多机会在我们面前,无论是与我们现有的合作伙伴还是新业务。

  关于我们数据业务的好处是,我们可以访问API,并允许我们的合作伙伴围绕它们创建业务。我们过去几个季度出的高端产品,允许人们围绕API进行测试和学习,以便更好地了解哪里可能有商业广告机会。因此,我们继续对数据业务感到兴奋。

  高盛银行分析师希斯·特里(Heath Terry):杰克,我想知道你是否可以给我们谈谈,你今年早些时候曾谈到经历了一段技术上的问题。从产品角度来看,这使您能够做什么。过去一年中出现了安全或信息质量问题,这对您在产品实现方面的创新能力有多大影响信息质量显然是产品本身的核心?你认为我们获得标准化的运行率什么阶段?

  有没有办法量化这些努力对用户增长的影响,我知道你们在上个季度末谈过关于用户的影响。从定性上来看,如果没有处理好信息的质量和信任或者安全,这些对MAU,DAU或者参与数量会是怎样的?

  杰克·多西:好吧,所以我们不认为这些事情彼此不一致。我们确实相信我们所有的健康倡议是一个有凝聚力的框架,包括许多事情,信任和安全,以及我们如何思考平台的错误信息和游戏。

  我们将健康计划视为公司长期的增长载体。我们确实意识到它们会产生短期影响。

  但最终我们相信,不仅这对Twitter来说是正确的,而且最终长期来说会让我们的业务增长。

  所以我们在服务方面承担了很多技术债务,更多的是与我们的平台有关,这实际上减慢了我们的运输和创新能力。我们经历了很多,我们还有一些工作要做,但我们在开发过程中获得了更多的灵活性,而且肯定有对我们的速度产生影响,我们的实验速度更快,我们能够更快地学习。最终,我们希望建立这样一个机构,一个能够真正,真实地了解哪些有效,哪些无效的机构。我们又回到了这样的一种状态,我们可以启动数百个实验以便真正了解什么在起作用,什么不起作用,我们越来越接近这一点。

  但最终我们确实看到了我们必须采取的一切措施来创新围绕产品的事件,这与我们在Twitter上进行对话的需求相一致健康。所以我们认为这些是可以同时存在的,我们并不认为它们彼此难共存。我们认为改进一个有助于改善另一个,但是它迫使我们对服务提出更深层次的问题,最终我们认为这将使服务更容易获得,服务更多的人们,让目前正在服务的人们获得更多的权力,这样他们就可以更有效地使用这项服务。



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